乐居财经张文静发自北京
入行二十余年的余明（化名）还清晰记得自己刚踏入地产代理行时的情景。2000年左右，房地产行业空前繁荣，地产代理们穿着体面，游走在各大开发商间，深受欢迎。
在地产行业蒙眼就能挣到钱的年代里，地产代理跟着开发商扶摇而上，挣得盆满钵满。一些大代理商自己拿下上百套房，转手就能进账数千万。
时移世易，说起现在的代理行，余明不无落寞地说，“不行了”“最直接的是，费率都快低没了。”
地产代理行业“日薄西山”的言论早就不新鲜了。从“教会了开发商，饿死了自己”，到“被渠道全面吞噬”。人们眼里，如今代理行已然成为一条搁浅的鱼，在渐行渐远的海水中，等待窒息。
“南世联、北思源”，房地产代理行业曾有两座山峰 。去年，世联行委身国企珠海大横琴；今年思源也步上了世联行的后尘，乐居财经获悉，中交房地产集团将收购思源地产，内部关于这笔收购的审批已通过，对价1亿多元。
此外，另一家知名代理公司同策，也在今年4月传出消息，将被恒大收购，并已有房车宝高管入驻公司。一桩桩并购与卖身，俨然是代理行业凋敝的验证。
然而，没有一个有血有肉的人不渴望生存，而甘心等死，代理行业亦如此。于是，挣扎中的代理行业现出一幅“求生”众生相。
“染红”与卖身
“代理已死。”几年前，一位代理行业从业者从代理公司辞职，在社交平台发了这样一句话，颇有些黄昏寂寥的意味。
类似的言论同样出现在行业大佬口中。世联行和思源地产创始人，陈劲松和陈良生曾有过一席谈话，最后两人得出一个结论，“这个行业没有未来。”
后来，他们选择了不同的路径。陈劲松继续“死磕”房地产，寻找新的出路；陈良生却走上了互联网的道路。仿佛宿命般，世联行和思源地产殊途同归，都没能破局，最终走上了同一条道路。
去年8月，陈劲松为世联行引入国资珠海大横琴集团。一个月后，陈劲松辞去世联行董事长职务，改任联席董事长，董事长一职则由大横琴董事长胡嘉担任。
陈劲松“放手”，业内一片唏嘘，是为陈本人，更是为这个行将就木的行业。
作为首家登陆A股的房地产综合服务提供商，世联行在业内被称作中国房地产经纪行业的老大哥，地产代理行业的“黄埔军校”。陈劲松的理想是，对标世邦魏理仕，将世联行打造成为地产服务行业的世界级企业。
但自2018年开始，世联行业绩连续两年下滑。到2020年上半年，世联行归母净利润已下降至-7452.86万元，由盈转亏，同比下降218.82%。股价从2017年11月的14.7元一路跌至2020年4月的2.52元，最低时市值仅50余亿人民币。
投入大横琴怀抱后，世联行调整战略，出售了上海更赢、世联小贷等资产。7月15日，世联行发布2021年半年度业绩预告，预计2021年半年度归属于上市公司股东扣非净利润同比增加约7667.95万元至8367.95万元。
看似在好转。但业内人眼里，在2020年的夏天，世联行的易主，已经昭示着传统代理行时代的落幕。一个接一个世联行们走上了“卖身”的道路。
2000年，陈良生由深圳北上，在北京创办思源经纪，当年思源全年销售业绩达7亿元，几年后拿下奥运村项目销售代理，并吸引了万科、金地、首开等开发商的目光，一度成为北方最大的新房代理公司。
时过境迁，思源不再是当初意气风发的代理商，房地产市场也不再是景气的市场。
2019年，陈良生因病逝世，他关于思源和代理行业前路的探索戛然而止。思源地产董事长由陈向群接任，今年3月再度变更为陈良生的遗孀袁媛。随着第一代舵手的离开，思源地产更加沉寂。再次进入公众视野，已是“卖身”国企。
比世联行小5岁的同策，同样是一位代理老店，有二十多年历史，在华东地区颇有影响。2019年，同策转为亏损由盈转亏，当年1-11月，同策归母净利润为-8208.78万元。
近几年，同策一直在寻求出售。2019年12月，同策有意将81%的股份转让予世联行，但半年后世联行的一纸公告，宣告交易失败。此外，业内人士透露，同策还接触过贝壳、58同城，但均未有结果。
直到今年4月，市场传出消息，同策被恒大房车宝纳入麾下。这或意味着，同策或退出独立运作的历史舞台。
一位业内人士告诉乐居财经，在行业形势不佳、企业发展陷入困局的当下，无论是世联行、思源地产“染红”，还是同策“委身”恒大，对于创始人而言是一个理性选择。
相较于思源地产，合富辉煌则显得主动许多。2018年，合富辉煌与保利发展完成一二手代理业务重组合并，分别持股56.1%和43.9%，并以合富中国作为合作主体公司展开一手及二手房地产代理业务。
这也是合富辉煌在增速放缓下寻求的新出路。彼时在公告中，关于引入保利，合富辉煌董事会就表达出“有关权利可改善合富辉煌的运营及财务状况”的愿望。
据业内人士观察，中原地产、合富辉煌目前做得尚不错，尤其在上海、广州等城市。但在他看来，中原地产包括合富辉煌等，从经纪业务起家，在经纪业务上有一定的积累和存量规模。换言之，除代理外，它们还有渠道业务支撑。
被谁扼住“喉咙”？
“企业成败终究是时代的产物。”一位地产代理行业资深人士这样总结传统代理公司萎缩困局。
最早，地产代理走的是专业化路线，进驻案场，通过专业策划和拓客团队推进销售。在地产行业繁荣的时候，代理商们与地产商一起制定“玩法”，大笔挣钱。
一位入行20余年的地产代理回忆，“我们刚入行的时候，代理行的认知是高于开发企业的，他们在教开发商怎么判断土地、研究产品、做开发节奏的铺排、客户规划，甚至是怎么开盘。”
随着时代的发展，开发商逐渐成熟，地产代理核心价值百科发生变化。开发商策划能力越来越强，甚至超越曾经的“师傅”地产代理时，一些代理企业开始转型做更大区域规划，或做专题产品线研究。
再接着，开发商销售能力强化，代理企业的价值百科更加萎缩，自然就退出市场了。
据苏州一位地产代理观察，“现在几乎所有开发商项目都有自销团队，除了商业地产更依赖代理外，住宅项目很多都是联合代理，即代理、自销同时进行。”
加之，地产行业走过了狂飙突进的阶段，开始步入理性和低利润时代。随着调控政策持续收紧、融资渠道逐年变窄，开发商大口吃肉、大碗喝酒的日子一去不复返。
当房企开始精打细算过日子，甚至一些房企自身资金已是捉襟见肘时，依赖开发商生存的代理公司命运很难不受影响。
与此同时，渠道崛起，直接“切走”了代理公司的蛋糕。北京一位世联行负责人感叹，“当年他们和同策、思源打得你死我活，一转身发现链家（贝壳找房前身）成了最大的代理商。”
2014年，在二手市场占据绝对地位的链家，把目光瞄向了新房市场，启动一二手联动业务。凭借大规模布网门店的线下优势，实现平台化管控；四年后，贝壳找房诞生，平台+渠道的模式效果显著。尽管开发商对越来越高的渠道费颇有怨念，但又不得不依赖渠道。
2019年11月，世联行发布的致投资者报告显示，在15万亿新房成交额中，渠道占了1/3，按3%-4%佣金计算，市场容量1500亿元-2000亿元。而在传统代理市场，佣金0.7%-0.8%，市场容量仅400亿元-500亿元。
此前公开宣称不相信“渠道为王”的陈劲松，也改变了想法，与58同城、同策等建立中国PLMS新房联卖平台58爱房，深化一二手联动服务，企图在渠道业务分羹。
不过，去年底，世联行、同策均已将58爱房转让出去。
思源地产在更早的时候就已发力渠道整合营销。2014年，思源投入数亿资金打造基于toon平台，在该平台上开发出房通、企通等应用，其中房通网就是其打造的一款房地产线上交易平台。但实践一年多后宣告失败。
眼下，这个赛道的拼杀日益激烈。万科、恒大等主流房企亲自下场，自建销售体系和渠道。
去年下半年开始，恒大房车宝在全国各地掀起并购浪潮，以丰厚条件及上市吸引中介门店加盟。短短数月，房车宝迅速扩张成一艘巨舰。据恒大管理层在2020年度业绩会上透露，房车宝计划今年年底或明年初上市。
除了外因，代理公司自身也未能跟上时代。多位熟悉代理行业的人士表示，“这些年代理公司的思维模式没有跟上形势变化，仍然在机械重复自己过去的路子，对于市场的研判能力也越来越跟不上甲方的步伐，导致他们的价值百科越来越弱化。”
而业务量降低，继而导致代理公司员工薪酬待遇滑坡，人才流向甲方，降低从业门槛又导致专业度降低，如此形成恶性循环。多位代理公司工作人员坦言，案场人员很多是没有经验的新人，专业度大打折扣。
长此以往，被淘汰是必然。
拒绝“躺平”
生死存亡下，没有一家有血有肉的企业甘愿“躺平”，都在各寻出路。
世联行在2020年财报中反省，从2017年开始，当收入和利润达到阶段性的高点之后，公司开始密集部署增长的第二曲线，但在“两条跑道”上失了机、错了位：
一是没有在主战场沿着行业变化的主方向，即在数字化上下功夫，而是在交易相关的延伸业务上投入过重；二是对长租公寓，包括红璞公寓和世联空间的市场过于乐观，对重投入影响业绩没有引起足够的重视。这使得新扩张业务没能点亮“照明灯”，主要代理业务也无法撑起“整片天”。
“失机”“错位”的最初，仍然是世联行想要做出的改变。包括陈良生时代的思源进军互联网、发力渠道营销等，无不是想为自己企业的未来另谋一条生存路径。
如今，传统代理公司们仍在探索。易居拥抱互联网，牵手阿里巴巴，成立天猫好房，打造一个集线上旗舰店、数字化案场系统、数字化营销工具、房产交易后市场服务等于一体的线上房产营销平台；走过至暗时刻的世联行，重新将精力聚焦到“大交易”业务上，同时深度布局“大资管”业务。
从趋势来看，只做代理无路可通。据明源地产研究院分析，未来渠道、销售一体化是不可阻挡的趋势，平台型寡头将出现。要想生存下来，代理公司必须进化。
在合硕机构的董事长李伟看来，上游房地产不会消失，这意味着房地产交易不会消失，那么服务机构的价值百科就不会消失。只是不同时代背景，赋予其不同的功能价值百科和意义。
“很多人说代理不能干，是基于10年前的逻辑。10年前的能力解决不了今天的问题。”李伟告诉乐居财经，“过去代理挣钱容易，核心能力是接盘能力，只要把项目接下来，基本就能获得利润；今天就算接了盘，也未必能解决问题。”
六年前，在很多代理机构战略性退出时，李伟逆势创立合硕机构，之后以每年百亿元速度在增长。2020年，合硕旗下代理、渠道和投资三大板块合计贡献GMV588亿元。
甲方出身的李伟，创业最初也是以案场代理入行。但创业后发现，行业在发生变化营销裂变为代理和渠道，于是代理之外，合硕机构延伸出渠道业务板块，即飞米新房。之后，又延伸至资管领域。
李伟的逻辑是，代理只是一个入口，而企业的核心能力是随市场变化不断迭代升级和优化的，即“时代需要什么就做什么”。
正如一位业内人士所说，眼下代理公司们最应认清的，是自己还有什么价值百科。说到底，这个行业的初衷和根源仍是“服务”二字。
而此前，陈劲松“放手”世联行时，发了一条朋友圈，耐人寻味，“秋天来的时候，有人总想到冬天，有人满怀着丰收。”
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责任编辑：梁斌 SF055
原标题：地产代理行沉浮
