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地产代理行沉浮

2021-08-06 11:57:40 来源:财经自媒体
地产代理行沉浮

  乐居财经张文静发自北京

  入行二十余年的余明(化名)还清晰记得自己刚踏入地产代理行时的情景。2000年左右,房地产行业空前繁荣,地产代理们穿着体面,游走在各大开发商间,深受欢迎。

  在地产行业蒙眼就能挣到钱的年代里,地产代理跟着开发商扶摇而上,挣得盆满钵满。一些大代理商自己拿下上百套房,转手就能进账数千万。

  时移世易,说起现在的代理行,余明不无落寞地说,“不行了”“最直接的是,费率都快低没了。”

  地产代理行业“日薄西山”的言论早就不新鲜了。从“教会了开发商,饿死了自己”,到“被渠道全面吞噬”。人们眼里,如今代理行已然成为一条搁浅的鱼,在渐行渐远的海水中,等待窒息。

  “南世联、北思源”,房地产代理行业曾有两座山峰 。去年,世联行委身国企珠海大横琴;今年思源也步上了世联行的后尘,乐居财经获悉,中交房地产集团将收购思源地产,内部关于这笔收购的审批已通过,对价1亿多元。

  此外,另一家知名代理公司同策,也在今年4月传出消息,将被恒大收购,并已有房车宝高管入驻公司。一桩桩并购与卖身,俨然是代理行业凋敝的验证。

  然而,没有一个有血有肉的人不渴望生存,而甘心等死,代理行业亦如此。于是,挣扎中的代理行业现出一幅“求生”众生相。

  “染红”与卖身

  “代理已死。”几年前,一位代理行业从业者从代理公司辞职,在社交平台发了这样一句话,颇有些黄昏寂寥的意味。

  类似的言论同样出现在行业大佬口中。世联行和思源地产创始人,陈劲松和陈良生曾有过一席谈话,最后两人得出一个结论,“这个行业没有未来。”

  后来,他们选择了不同的路径。陈劲松继续“死磕”房地产,寻找新的出路;陈良生却走上了互联网的道路。仿佛宿命般,世联行和思源地产殊途同归,都没能破局,最终走上了同一条道路。

  去年8月,陈劲松为世联行引入国资珠海大横琴集团。一个月后,陈劲松辞去世联行董事长职务,改任联席董事长,董事长一职则由大横琴董事长胡嘉担任。

  陈劲松“放手”,业内一片唏嘘,是为陈本人,更是为这个行将就木的行业。

  作为首家登陆A股的房地产综合服务提供商,世联行在业内被称作中国房地产经纪行业的老大哥,地产代理行业的“黄埔军校”。陈劲松的理想是,对标世邦魏理仕,将世联行打造成为地产服务行业的世界级企业。

  但自2018年开始,世联行业绩连续两年下滑。到2020年上半年,世联行归母净利润已下降至-7452.86万元,由盈转亏,同比下降218.82%。股价从2017年11月的14.7元一路跌至2020年4月的2.52元,最低时市值仅50余亿人民币。

  投入大横琴怀抱后,世联行调整战略,出售了上海更赢、世联小贷等资产。7月15日,世联行发布2021年半年度业绩预告,预计2021年半年度归属于上市公司股东扣非净利润同比增加约7667.95万元至8367.95万元。

  看似在好转。但业内人眼里,在2020年的夏天,世联行的易主,已经昭示着传统代理行时代的落幕。一个接一个世联行们走上了“卖身”的道路。

  2000年,陈良生由深圳北上,在北京创办思源经纪,当年思源全年销售业绩达7亿元,几年后拿下奥运村项目销售代理,并吸引了万科、金地、首开等开发商的目光,一度成为北方最大的新房代理公司。

  时过境迁,思源不再是当初意气风发的代理商,房地产市场也不再是景气的市场。

  2019年,陈良生因病逝世,他关于思源和代理行业前路的探索戛然而止。思源地产董事长由陈向群接任,今年3月再度变更为陈良生的遗孀袁媛。随着第一代舵手的离开,思源地产更加沉寂。再次进入公众视野,已是“卖身”国企。

  比世联行小5岁的同策,同样是一位代理老店,有二十多年历史,在华东地区颇有影响。2019年,同策转为亏损由盈转亏,当年1-11月,同策归母净利润为-8208.78万元。

  近几年,同策一直在寻求出售。2019年12月,同策有意将81%的股份转让予世联行,但半年后世联行的一纸公告,宣告交易失败。此外,业内人士透露,同策还接触过贝壳、58同城,但均未有结果。

  直到今年4月,市场传出消息,同策被恒大房车宝纳入麾下。这或意味着,同策或退出独立运作的历史舞台。

  一位业内人士告诉乐居财经,在行业形势不佳、企业发展陷入困局的当下,无论是世联行、思源地产“染红”,还是同策“委身”恒大,对于创始人而言是一个理性选择。

  相较于思源地产,合富辉煌则显得主动许多。2018年,合富辉煌与保利发展完成一二手代理业务重组合并,分别持股56.1%和43.9%,并以合富中国作为合作主体公司展开一手及二手房地产代理业务。

  这也是合富辉煌在增速放缓下寻求的新出路。彼时在公告中,关于引入保利,合富辉煌董事会就表达出“有关权利可改善合富辉煌的运营及财务状况”的愿望。

  据业内人士观察,中原地产、合富辉煌目前做得尚不错,尤其在上海、广州等城市。但在他看来,中原地产包括合富辉煌等,从经纪业务起家,在经纪业务上有一定的积累和存量规模。换言之,除代理外,它们还有渠道业务支撑。

  被谁扼住“喉咙”?

  “企业成败终究是时代的产物。”一位地产代理行业资深人士这样总结传统代理公司萎缩困局。

  最早,地产代理走的是专业化路线,进驻案场,通过专业策划和拓客团队推进销售。在地产行业繁荣的时候,代理商们与地产商一起制定“玩法”,大笔挣钱。

  一位入行20余年的地产代理回忆,“我们刚入行的时候,代理行的认知是高于开发企业的,他们在教开发商怎么判断土地、研究产品、做开发节奏的铺排、客户规划,甚至是怎么开盘。”

  随着时代的发展,开发商逐渐成熟,地产代理核心价值百科发生变化。开发商策划能力越来越强,甚至超越曾经的“师傅”地产代理时,一些代理企业开始转型做更大区域规划,或做专题产品线研究。

  再接着,开发商销售能力强化,代理企业的价值百科更加萎缩,自然就退出市场了。

  据苏州一位地产代理观察,“现在几乎所有开发商项目都有自销团队,除了商业地产更依赖代理外,住宅项目很多都是联合代理,即代理、自销同时进行。”

  加之,地产行业走过了狂飙突进的阶段,开始步入理性和低利润时代。随着调控政策持续收紧、融资渠道逐年变窄,开发商大口吃肉、大碗喝酒的日子一去不复返。

  当房企开始精打细算过日子,甚至一些房企自身资金已是捉襟见肘时,依赖开发商生存的代理公司命运很难不受影响。

  与此同时,渠道崛起,直接“切走”了代理公司的蛋糕。北京一位世联行负责人感叹,“当年他们和同策、思源打得你死我活,一转身发现链家(贝壳找房前身)成了最大的代理商。”

  2014年,在二手市场占据绝对地位的链家,把目光瞄向了新房市场,启动一二手联动业务。凭借大规模布网门店的线下优势,实现平台化管控;四年后,贝壳找房诞生,平台+渠道的模式效果显著。尽管开发商对越来越高的渠道费颇有怨念,但又不得不依赖渠道。

  2019年11月,世联行发布的致投资者报告显示,在15万亿新房成交额中,渠道占了1/3,按3%-4%佣金计算,市场容量1500亿元-2000亿元。而在传统代理市场,佣金0.7%-0.8%,市场容量仅400亿元-500亿元。

  此前公开宣称不相信“渠道为王”的陈劲松,也改变了想法,与58同城、同策等建立中国PLMS新房联卖平台58爱房,深化一二手联动服务,企图在渠道业务分羹。

  不过,去年底,世联行、同策均已将58爱房转让出去。

  思源地产在更早的时候就已发力渠道整合营销。2014年,思源投入数亿资金打造基于toon平台,在该平台上开发出房通、企通等应用,其中房通网就是其打造的一款房地产线上交易平台。但实践一年多后宣告失败。

  眼下,这个赛道的拼杀日益激烈。万科、恒大等主流房企亲自下场,自建销售体系和渠道。

  去年下半年开始,恒大房车宝在全国各地掀起并购浪潮,以丰厚条件及上市吸引中介门店加盟。短短数月,房车宝迅速扩张成一艘巨舰。据恒大管理层在2020年度业绩会上透露,房车宝计划今年年底或明年初上市。

  除了外因,代理公司自身也未能跟上时代。多位熟悉代理行业的人士表示,“这些年代理公司的思维模式没有跟上形势变化,仍然在机械重复自己过去的路子,对于市场的研判能力也越来越跟不上甲方的步伐,导致他们的价值百科越来越弱化。”

  而业务量降低,继而导致代理公司员工薪酬待遇滑坡,人才流向甲方,降低从业门槛又导致专业度降低,如此形成恶性循环。多位代理公司工作人员坦言,案场人员很多是没有经验的新人,专业度大打折扣。

  长此以往,被淘汰是必然。

  拒绝“躺平”

  生死存亡下,没有一家有血有肉的企业甘愿“躺平”,都在各寻出路。

  世联行在2020年财报中反省,从2017年开始,当收入和利润达到阶段性的高点之后,公司开始密集部署增长的第二曲线,但在“两条跑道”上失了机、错了位:

  一是没有在主战场沿着行业变化的主方向,即在数字化上下功夫,而是在交易相关的延伸业务上投入过重;二是对长租公寓,包括红璞公寓和世联空间的市场过于乐观,对重投入影响业绩没有引起足够的重视。这使得新扩张业务没能点亮“照明灯”,主要代理业务也无法撑起“整片天”。

  “失机”“错位”的最初,仍然是世联行想要做出的改变。包括陈良生时代的思源进军互联网、发力渠道营销等,无不是想为自己企业的未来另谋一条生存路径。

  如今,传统代理公司们仍在探索。易居拥抱互联网,牵手阿里巴巴,成立天猫好房,打造一个集线上旗舰店、数字化案场系统、数字化营销工具、房产交易后市场服务等于一体的线上房产营销平台;走过至暗时刻的世联行,重新将精力聚焦到“大交易”业务上,同时深度布局“大资管”业务。

  从趋势来看,只做代理无路可通。据明源地产研究院分析,未来渠道、销售一体化是不可阻挡的趋势,平台型寡头将出现。要想生存下来,代理公司必须进化。

  在合硕机构的董事长李伟看来,上游房地产不会消失,这意味着房地产交易不会消失,那么服务机构的价值百科就不会消失。只是不同时代背景,赋予其不同的功能价值百科和意义。

  “很多人说代理不能干,是基于10年前的逻辑。10年前的能力解决不了今天的问题。”李伟告诉乐居财经,“过去代理挣钱容易,核心能力是接盘能力,只要把项目接下来,基本就能获得利润;今天就算接了盘,也未必能解决问题。”

  六年前,在很多代理机构战略性退出时,李伟逆势创立合硕机构,之后以每年百亿元速度在增长。2020年,合硕旗下代理、渠道和投资三大板块合计贡献GMV588亿元。

  甲方出身的李伟,创业最初也是以案场代理入行。但创业后发现,行业在发生变化营销裂变为代理和渠道,于是代理之外,合硕机构延伸出渠道业务板块,即飞米新房。之后,又延伸至资管领域。

  李伟的逻辑是,代理只是一个入口,而企业的核心能力是随市场变化不断迭代升级和优化的,即“时代需要什么就做什么”。

  正如一位业内人士所说,眼下代理公司们最应认清的,是自己还有什么价值百科。说到底,这个行业的初衷和根源仍是“服务”二字。

  而此前,陈劲松“放手”世联行时,发了一条朋友圈,耐人寻味,“秋天来的时候,有人总想到冬天,有人满怀着丰收。”

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责任编辑:梁斌 SF055

原标题:地产代理行沉浮

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