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双11销售额破亿,德国康巴赫如何获得消费者喜爱?

2020-11-19 17:35:53

  从2009到2020,今年已是双11的第12个年头,每年双11的总成交额同比上年都在爆炸式增长,2020天猫双11全球狂欢季期间的成交额突破4982亿元,同比去年2684亿元的成交额,几乎翻倍。每年双11都是电商界的一次狂欢,在这段时间内,消费者可以享受到一年之中的最低价,并且商家也会推出更为“丧心病狂”的免单、半价福利,从而吸引消费者的关注。

  德国康巴赫在本次双11的表现十分亮眼,总成交额达到1.88亿,同比去年达到了600%的增长。知道康巴赫的锅好用,但却没有想到它有一天能够赶超苏泊尔、双立人等厨具。这一年康巴赫经历了怎样的改变?从一个陌生的德国厨具品牌到家喻户晓的厨具品质典范,是什么吸引了消费者的购买?

  康巴赫联动品质艺人,形成品牌初步认知

  康巴赫从2012年进入中国市场以来,起初走线下渠道并不顺利,而后顺应趋势打开线上渠道,想在天猫旗舰店平台一展宏图。虽也如计划般稳步增长,但却没有值得骄傲的突破,在厨具市场的激烈竞争压力下,康巴赫准备在品牌宣传方面加大投入。

  今年8月,德国康巴赫签约知名艺人李易峰为品牌代言人。分析品牌代言背后的逻辑,首先,李易峰拥有大批忠实粉丝,仅在微博就有5000多万,代言消息一出,即吸引众多粉丝热捧,并且针对代言事件营销“这一次我说了算”话题,微博阅读量达到了8.3亿,达到了超级曝光的效果;其次,好锅就是要“帅锅”来配,不仅因为他在外表上与康巴赫简约、精致的高颜值十分匹配,更源于他那种无惧挑战、锐意进取的人生态度,这与康巴赫一直秉承的"技术革新、匠心锻造"的精神,高度一致。“怕涂层容易脱落,用德国康巴赫蜂窝锅”,广告词从李易峰嘴里说出来,更走进了消费者的心里,消费者从此知道了康巴赫的蜂窝锅可以防涂层脱落,一旦有“不粘锅”的购买需求,则会第一时间想到这句广告语,为消费者进一步了解品牌打基础。

  直面新消费群体,创意营销玩出康巴赫品牌态度

  调查显示,小镇人群、千禧爸妈、Z世代已成为互联网消费的主力军,他们是站在时代风口迎接互联网的那群人,也是消费理念和习惯被深刻影响和改变的新消费群体。康巴赫将《易厨好戏》系列创意视频作为重点,辅以海报、Social文案等形式,将“不怕涂层脱落”作为核心传播信息进行全方位打造和解读。三轮车想贴汽车贴膜,最终不伦不类贻笑大方。此膜非彼膜,此金非彼金,是反讽?是双关?是暗喻?每个人都有自己的解读,但小小故事却完美表达“底子不够给力,咋贴都没奇迹”,也委婉体现了康巴赫“不用贴金就很可”的品质特色。

  相比以往,新兴消费群体接受教育程度和对新鲜事物的接受能力比以往更强,他们喜欢有态度、有故事的产品,成为展现其个性的标签。一旦品牌触发他们某种情感共鸣点时,便很快在互联网上实现口碑式传播,通过创意营销的形式与玩法,康巴赫以“有梗”“有料”的形象在消费者中呈现,很快便抓住了消费者的眼球。将康巴赫不粘锅的核心营销诉求迅速推送给目标受众群体,形成消费者认知上的深刻“印象”。

  直击用户痛点,硬核品质突破消费者心理防线

  无论消费者对于品牌有怎样的认知,能够促成最后购买的一定是消费者对品质的认可。不粘锅在市场上流行多年,消费者使用时的最大痛点就是:寿命太短。买一口便宜的不粘锅,使用两三个月就会面临涂层脱落的问题,失去防粘的功能。更可怕的是,涂层里面含有危害人体健康的成分,如果误食了脱落的涂层,也会危及健康。

  康巴赫不粘锅的最大特色是在不粘层上增添了一层蜂窝状纹理,能够在不粘层和食物、锅铲之间架起一层桥梁,食物不直接接触锅底,达到防粘效果。同时蜂窝状纹理也是不粘层的天然保护,锅具会更加坚实耐用,寿命是普通不粘锅的2-3倍。康巴赫蜂窝锅的核心是蜂窝蚀刻专利技术,采用德国金属蚀刻工艺,在锅体表面雕刻出凹凸的精细纹理,形成一张无涂层的蜂窝网结构,支撑起食材和其他烹饪用具,实现不粘的核心功能。同时,康巴赫在其他细节上做到了极致,不惜成本的使用316L不锈钢,在耐高温、抗腐蚀、耐酸碱上取得更大优势;采用多层复合钢材,议题压铸成型,更加坚固耐用。

  随便打开天猫、京东等各类网上购物平台,搜索康巴赫、不粘锅等关键词,便能看到关于康巴赫蜂窝锅一个接一个的好评,"性价比超高的一款锅,可以用铁铲、可以用钢丝球刷锅,完全不用考虑怕伤涂层,值得购买"、"用了才来评价的,的确是我用过所有的品牌中,最好用的锅,炒菜火力均匀又不粘"……一个个赞誉背后都是毫不"掺水"的消费者真实体验。康巴赫连续四年占据天猫等平台销量宝座,获得如此优异的成绩,必然有雄厚的实力和金牌品质。

  重视产品质量固然重要,但在当前激烈的市场竞争下,怎样能让品牌走进消费者心里才是关键。当消费者完成了购买,切身体验到康巴赫产品的品质,才会对品牌真正认可。销量高、好评不断的背后是独有的蜂窝蚀刻技术,以及康巴赫对产品精打细磨的那份匠心。牢牢把握住消费者的需求点,与时俱进并走在时代的前面。消费者从认知品牌到追捧品质,未来一定会有更多的“康巴赫粉”。



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